Livro: Armen A. Alchian, William R. Allen - Universal Economics - Capítulos 20 e 21

                                                                                                                              

Livro: Armen A. Alchian, William R. Allen - Universal Economics

Pgs. 350-363

"CAPÍTULO 20: "PRICE-SEARCHER PRICING"

240 - Táticas, creio que agressivas, de precificação das formadoras/pesquisadoras de preço: Subjacente a toda essa busca está a presunção de que a demanda pelos bens do vendedor será alta o suficiente para resultar em um preço que cubra o custo — mas a maioria das empresas que começam a operar não duram mais do que três anos.

241 - A discriminação de preço é a tática talvez mais famosa. Para ser bem-sucedida, os compradores de preço mais baixo não devem ser capazes de revender para os clientes de preço mais alto, reduzindo o preço mais alto. (...) Discriminação sugere algo ruim, então chamaremos de equalização de receita marginal. (Agora eu vi...)

242 - Colocam que a equalização de receitas marginais por vezes é atacada como se fosse "dumping" de uma exportadora, já que ela está cobrando um preço maior no próprio mercado doméstico dela. Seria uma "tática suja", na confusão dos detratores. Alchian e Allen observam que isso não é verdade quando . cada unidade está cobrindo o custo de produção, com receitas marginais que excedem seus custos marginais associados. 

243 - Faculdade privada - imagino que ainda não lotadas -, concorrendo com outras, podem adotar táticas de discriminação de preços via bolsa de estudos: Um aluno rico pode estar disposto a pagar $ 30.000 de mensalidade, enquanto um menos rico estaria disposto a pagar apenas $ 8.000. Definir uma taxa de mensalidade de $ 8.000 para atrair ambos daria à faculdade $ 16.000. Mas a faculdade poderia cobrar mais, digamos $ 30.000 para cada um — e ao mesmo tempo conceder uma mensalidade de $ 22.000 bolsa de estudos para o aluno de baixa renda. Dessa forma, a faculdade arrecadaria $38.000.

244 - Cupons: A loja divide seus clientes em duas classes: 1) aqueles que eram sensíveis a uma mudança de preço e 2) aqueles que eram menos sensíveis. Qualquer perda de vendas para os clientes menos elásticos resultante dos preços mais altos é mais do que compensada pelo ganho em vendas aumentadas para os clientes de alta elasticidade. De lógica parecida: Serviços gratuitos e especiais para apenas alguns clientes podem ser um meio de cortar preços para obter mais clientes, sem cortar preços em todas as unidades para todos os clientes. Estacionamento gratuito, entrega gratuita, privilégios de devolução gratuita são frequentemente fornecidos por varejistas. Esses serviços são caros para produzir. Ou seja, na  prática, o preço está menor para alguns clientes mais sensíveis.

245 - Tem coisas que parecem, mas não são: As tarifas telefônicas noturnas são mais baixas do que as diurnas, embora os custos de prestação do serviço sejam os mesmos — ou não? Como a demanda é maior durante o dia, a empresa telefônica deve adquirir e manter maior capacidade — largura de banda para celulares — para satisfazer essa demanda maior durante o dia. Isso torna as chamadas diurnas mais caras de serem fornecidas. O fato de as chamadas noturnas serem mais baratas do que as chamadas diurnas para o mesmo serviço não é um indicador de discriminação de preços.

246 - Quando as passagens aéreas eram mais regulamentadas, a competição se dava mais por "qualidade" (gratuidades e comodidades, especialmente). Caindo os limites legais, a competição por preço passou a prevalecer. 

247 -  Quando as compras de um comprador aumentam o preço, tais compradores são monopsonistas, análogos aos vendedores pesquisadores de preços, que são monopolistas.

248 - A compra "marginal" de força de trabalho. Se o patrão já tem trinta trabalhadores e quer contratar mais um, pode ter que aumentar "1 real" do salário pra ter esse trabalhador a mais. Só que a exigência de salários iguais tornar esse "1 real" na verdade 31 reais. Nem sempre a receita marginal vai crescer tanto com essa adição. Ou seja, pode ser que não compense. Um possível contorno? O empregador e o potencial empregado podem buscar maneiras de arranjar emprego sem aumentar o salário de todos os 30 empregados existentes. Uma maneira é por meio de benefícios. (...) Essas formas reais de discriminação parecem quase sempre ser aceitas como razoáveis e não nefastas.

249 - Ainda sobre os formadores em geral...  1) O preço maximizador de lucro de um pesquisador de preços não é dado por algum preço de mercado. Uma busca deve ser feita por esse preço por um processo de tentativa e erro. 2) Qual é esse melhor preço e se ele é lucrativo depende da demanda pelo produto e dos custos de produção. 3) Ao analisar alguma estrutura de preços ou decisão de produção, tenha em mente a receita marginal e o custo marginal, não apenas o preço ou custo médio.

250 - Discriminar preço é meio que fazer o consumidor ir entregando o seu excedente.

251 - Não creem que o dumping seja uma estratégia muito inteligente: Tanto o predador quanto a presa perdem riqueza, e a empresa maior terá uma perda absoluta maior. As empresas menores podem encerrar a produção daquele item e esperar o retorno a preços mais altos. Se uma empresa ganhasse ao levar um concorrente à falência, os ativos produtivos da presa devem  ser aposentados. A falência não destrói recursos produtivos; eles vão para outra pessoa, que provavelmente os adquiriu a um preço suficientemente baixo baixo custo para tornar rentável o seu uso continuado. O agressor, que vem sofrendo perdas para impor perdas, teria que continuar sua táticas predatórias enquanto forem necessárias para desgastar ou absorver o outro recursos, e isso significaria perdas ainda maiores. Há uma substancial evidências de que a Standard Oil Company comprou rivais por um preço alto e aposentou a capacidade produtiva.

Pgs. 364-385

"CAPÍTULO 21: "TÁTICAS DE PREÇOS E MARKETING"

252 - Os empecilhos à discriminação de preços são a arbitragem e o judiciário: ...Small seria tentado a arbitrar para obter lucro reduzindo seu preço e revendendo a copiadora para a Big. Além disso, cobrando preços diferentes provavelmente serão considerados discriminação ilegal e serão você envolvido em um processo judicial.

253 - Na venda vinculada/casada, o vendedor dribla isso. Só pode usar, na copiadora, papel caro x vendido por ele mesmo. O investimento no principal - máquina copiadora - fica bem mais barato (alcançando ambos os consumidores, ao contrário de antes) e o grosso do lucro fica na venda de papel, que já seria usado em volumes bem diferentes desde antes. O efeito é o mesmo da discriminação de preços, mas aqui sem arbitragem e problemas judiciais. Demonstra lá com cálculos. (Imagino que seja o que a Microsoft fazia ou faz com seus softwares/SO e aplicativos/programas relacionados). É anticompetição? Colocam que não. Quem tem direito à área de excedente do consumidor?

254 - Há a "venda casada" de conveniência: ...É muito caro deixá-los como opções quando a maioria das pessoas prefere a combinação. Sapatos e cadarços são amarrados juntos — você não terá desconto se tentar comprar apenas os sapatos sem os cadarços.

255 - Regulamentações e controles de preço são um prato cheio para as vendas casadas: ...Quando as tarifas aéreas eram controladas pelo governo a preços mais altos do que os de equilíbrio de mercado, as companhias aéreas competiam por clientes oferecendo serviços adicionais, conexões de comidas sofisticadas ou lounges de viagem ou transporte de e para o aeroporto — sem custos. (...)  Se o preço controlado for muito alto, os vendedores oferecerão brindes. Se for muito baixo, os compradores oferecerão formas extras de compensação não monetária.

256 - Venda casada e preço do "principal" (vira tipo uma entrada): ...Em nosso exemplo anterior, o preço da copiadora poderia ter sido ainda menor do que o custo de fabricação de US$ 30. Poderia ter sido zero e ainda ser lucrativo produzir e distribuir, desde que houvesse um tie-in da compra do papel.

257 - Pode haver outros motivos para tie-ins. O vendedor, como condição de garantia de desempenho ou reparos satisfatórios, pode especificar (tie-in) uma marca específica das peças de reparo associadas (genuínas), ou quem é o reparador autorizado. Esses arranjos podem ser para proteger a reputação, mas também podem ser estruturados para medir o uso e, portanto, as diferenças na demanda.

258 - É tudo uma maneira de coletar preços diferentes dos clientes de acordo com a disposição do comprador em pagar. Basicamente, não é diferente de filmes cobrando mais dos jovens do que dos idosos, ou cobrando mais dos pais mais ricos do que dos pais mais pobres por mensalidade de faculdade (líquido de bolsas de estudo). Alguns desses dispositivos para preços diferenciados (discriminatórios) são considerados ruins, e alguns são elogiados.

259 - "Preço de ponto-base" é o preço da cidade onde estão os ofertantes mais os custos de transporte. Enfim, uma fórmula. Também uma maneira de discriminar preços a fim de capturar excedentes do consumidor. Supõe-se que os produtores locais, das demais cidades, ofertem em quantidades irrisórias. São meio que tomadores de preço apenas, embora ganhem renda por produzir mais perto (a renda da terra mais alto capturou a diferença nos custos de transporte). Lembram que rendas são "comuns":  ...Postos de gasolina com localizações superiores cobram mais.

260 - Voltam a colocar que dumping nem sempre é dumping, digamos assim. ...A oferta temporariamente maior de novos recursos deprimiu os preços abaixo do nível que persistiriam depois que os itens mais antigos e menos econômicos não valessem mais a pena usar. Mas o novo entrante provavelmente chamará a queda temporária no preço de preços “predatórios” ou “predatórios” pelos produtores existentes, embora não tenha havido ações com a intenção de afetar a sobrevivência dos concorrentes.

261 - O que é chamado de firma dominante, ou uma firma com poder de mercado ou poder de monopólio, é aquela que fornece uma porção suficientemente grande do suprimento total de um bem para afetar o preço de mercado de todos os fornecedores. Isso é bem diferente de dominar. O poder de influência dela sobre o preço é muitíssimo maior. A empresa dominante anuncia seu preço de venda mais lucrativo, e então as outras empresas fornecem o quanto quiserem. Nenhuma das outras poderia expandir a produção de forma lucrativa o suficiente, pelo menos no futuro imediato relevante, para compensar o efeito da redução da produção do fornecedor dominante. Nenhum acordo com outros fornecedores é necessário. Elas continuam buscando maximizar seus lucros fornecendo quantidades nas quais seus custos marginais correspondem ao preço de mercado determinado pela produção restrita da empresa dominante.

262 - Para o cenário onde as menores se unem em cooperativa e passam a ter uma quantidade relevante na produção: ...Essa curva  de quantidades demandadas restantes enfrentadas pela empresa dominante é a demanda residual enfrentada pela empresa dominante. Essa empresa dominante então define o preço, que (em vista da demanda residual enfrentada por ela) maximizará seus próprios lucros — onde sua receita marginal (daquela curva de demanda residual) corresponde ao custo marginal da empresa dominante (a soma das curvas de oferta das empresas agora fundidas).

263 -  Duas características limitam o poder de uma empresa dominante (ou um conluio). (...) 1) No longo prazo, mais novos fornecedores — ou investimentos e expansões de empresas existentes — serão atraídos, causando aumentos na oferta que podem mais do que compensar a redução inicial na produção da empresa dominante. (...) 2) Os clientes descobrirão maneiras de substituir ou economizar no produto, de modo que, após algum intervalo e lucros iniciais maiores para os produtores, a renda cairá para abaixo do que seria de outra forma.

264 - A transformação das nações soviéticas em economias capitalistas abriu o acesso mundial às grandes reservas de petróleo do Mar Cáspio. Argentina e Brasil passaram de importadores de petróleo a exportadores, e México e Canadá expandiram muito sua produção e exportações. A Arábia Saudita então perdeu em grande parte seu status de empresa dominante. Como as reservas do Mar Cáspio são divididas entre várias nações independentes (Azerbaijão, Irã e Cazaquistão), e outras novas fontes de petróleo e gás natural foram desenvolvidas (especialmente os Estados Unidos), não há agora uma empresa dominante no fornecimento mundial de petróleo.

265 - A Coca-Cola é? Responde que não dá pra saber. Para ser uma empresa dominante, a oferta de outras empresas deve ser pequena e não responsiva o suficiente ao preço lucrativo mais alto para não resultar em uma expansão da produção que desloque a empresa dominante.

266 - Por que existem as "líderes de preço"?: Normalmente, uma empresa maior tem maiores recompensas por encontrar o novo preço mais cedo e de forma mais confiável, e uma perda maior por se ajustar apressadamente a sinais falsos. Quando uma empresa maior muda seu preço, essa mudança fornece alguma evidência para as outras de que as condições de mercado realmente mudaram. (Não se trata de algo provisório, portanto). Defendem, assim, que não se trata, por vezes, de conluio tácito, mas sim de concorrência com informação incompleta, o que é o normal.

267 - Os economistas não conseguiram especificar um modelo confiável e válido para análise de oligopólios.

268 - Efeito rede: Essa rede pode ser vista na internet, nos formatos de dispositivos de gravação e softwares de computador compatíveis, em um padrão uniforme de gasolina, em um dinheiro uniforme, em um sistema de medidas, em regras de etiqueta e em todos os padrões de peso, velocidade e lei. Pode ser um efeito bem poderoso. Parte da resistência inicial entre os consumidores à compra de computadores Apple era que seu software proprietário de processamento de texto e aplicativos de planilhas não era compatível com o da grande maioria dos usuários de computadores Windows. Ou seja, os efeitos de rede de um grande número de usuários do Microsoft Windows serviam como um obstáculo para persuadir os clientes a comprar computadores Apple — até que a Microsoft fornecesse software de aplicativos compatível para as marcas Apple.

269 - Patentes e direitos autorais: Essa concessão de poder contém um conflito com uma política geral de acesso aberto aos mercados. Alguns dos benefícios dos mercados abertos são abandonados em benefício do aumento de incentivos para descobertas de melhores produtos e procedimentos. Entendem, porém, o lado pragmático da coisa, digamos assim.

270 - Lembram que preços de medicamentos podem parecer injustos em alguma situações porque se esquece, comumente, que boa parte dos custos resulta em fracassos. Como em todas as competições com vários concorrentes, a recompensa para o vencedor será grandes lucros, enquanto os outros não ganham nada.

271 -  Algumas patentes oferecem proteção em países diferentes do país de origem, como resultado de tratados. No entanto, a execução de direitos patenteados pode ser custosa e variar muito em eficácia em diferentes países. Um fabricante pode ter proteção de patente eficaz em um país, mas não em outro.

272 - Se uma parte importante dos recursos for durável e não rapidamente ajustável, os preços de venda dos produtos podem cair muito — assim como subir muito — com oscilações de demanda, porque a curva de oferta do produto seria menos elástica, como a terra. Mas se a empresa depender mais de insumos ajustáveis, como mão de obra, os preços variarão menos, e a produção variará mais.

273 - Aqui eles parecem crer que o mercado financeiro funciona perfeitamente: ...Produtores menores podem gastar tanto quanto os maiores quando as perspectivas de lucro aparecem, pois os investidores estarão prontos para fornecer fundos, e o pequeno se tornará grande.

274 - Por fim, colocam que o mercado de medicamentos é um negócio que, pela natureza de altíssimo risco do capital investido, terá necessariamente lucros/retornos aparentemente excessivos para os vencedores. Como a entrada é aberta/irrestrita, não veem problemas nisso.

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