Livro: Armen A. Alchian, William R. Allen - Universal Economics - Capítulos 24 a 26

                                                                                                                                

Livro: Armen A. Alchian, William R. Allen - Universal Economics

Pgs. 421-434

"CAPÍTULO 24: "PROTEGENDO SUAS DEPENDÊNCIAS"

313 - Capítulo aborda situações de co-dependência. Propriedade integrada: Considere alguns exemplos hipotéticos de dependências específicas. A Airline-West é a única transportadora aérea de passageiros entre São Francisco e Chicago. A Airline-East é a única transportadora entre Chicago e Nova York. (...) Suponha que a tarifa para toda a rota de São Francisco a Nova York (com conexão em Chicago) seja de US$ 500. Como ela seria dividida entre as duas companhias aéreas? Se a West cobrasse US$ 400, sobrariam apenas US$ 100 para a East cobrar por sua parte. Se, em vez disso, a East cobrasse US$ 300, sobrariam apenas US$ 200 para a West. (...) Esse conflito mutuamente destrutivo entre as duas empresas interdependentes seria evitado se uma empresa possuísse os dois segmentos. Essa é uma razão pela qual as linhas troncais (linhas ponta a ponta) para ferrovias, companhias aéreas e linhas telefônicas e de cabo tendem a ser possuídas como um sistema.

314 - Explicam como um "contrato de serviço exclusivo" para jovens atores desconhecidos pode ser uma das poucas formas de incentivar esse tipo de investimento arriscado, já que a nova estrela descoberta - em meio à maioria que fracassa - pode partir em busca por maiores salários se não estiver sob um vínculo contratual que dê sentido ao investimento/aposta.  As estrelas às vezes alegam que estão sendo enganadas por um contrato anterior inconcebível com o investidor inicial. Mas o contrato de serviço exclusivo na verdade beneficia tanto o investidor quanto o aspirante. Cita a "cláusula de reserva" no beisebol como uma situação semelhante.

315 - Em 1997, a Suprema Corte dos EUA, ao reverter sua proibição anterior de fixação de preços, decidiu que um fabricante pode legalmente estabelecer um teto para o preço do varejista.

316 - Ficam um bom tempo na discussão sobre preços mínimos impostos aos varejistas. Nada que me interesse muito, mas explicam lá a lógica. Trazem exemplo de uma cerveja que só "funcionava" se sempre bem refrigerada, lá no varejo.  Para persuadir distribuidores e varejistas a realizar serviços de manutenção de qualidade conforme prometido, a Coors definiu tanto o preço de atacado que vendia aos distribuidores quanto os preços de varejo que poderiam ser cobrados dos clientes para garantir margens de lucro maiores do que em outras cervejas. Isso deu lucros competitivos maiores do que o normal, desde que os distribuidores e varejistas cumprissem suas obrigações. (...) Essa grande margem se tornou um refém que um trapaceiro perderia se fosse pego trapaceando em serviços necessários para manter a qualidade do produto. A Coors também insistiu que o preço de varejo não fosse cortado, para que isso não reduzisse a margem de lucro e destruir os potenciais lucros maiores — cuja perda ajudou a evitar que os varejistas trapaceassem.

317 - Colocam que se algo é difícil de monitorar, é mais provável que haja financiamento via ações e não por títulos. Então, a maioria das empresas de design de internet e computadores são financiadas por ações ordinárias, não por títulos. Similarmente, um escritório de advocacia, no qual o monitoramento da atividade mental das pessoas é difícil, será financiado por ações — quotas de propriedade — não por empréstimos de detentores de títulos. 

318 - Todas as interdependências podem gerar situações bem problemáticas. Por exemplo, os atacadistas têm pouca consideração por varejistas ineptos e ineficientes que afastam clientes em potencial; os varejistas têm pouca consideração por fornecedores que afastam clientes em potencial por não conseguirem manter a qualidade do produto.

319 - Por fim, lembram de defender alguns tipos de monopólios (mesmo estatais): ...Patentes e direitos autorais são dispositivos de monopólio e certamente encorajam muita invenção e criação. “Serviços públicos” — gás, água, coleta de esgoto, transporte público — podem impedir serviços duplicados e dispendiosos. E combate a incêndios, proteção policial e defesa nacional são universalmente aceitos como monopólios governamentais apropriados.

Pgs. 435-448

"CAPÍTULO 25: "GARANTIA DE DEPENDÊNCIA POR REPUTAÇÃO E PREÇO PREVISÍVEL"

320 -  Colocam que "marcas" baixam o custo da pesquisa por qualidade de um produto. Imagine os problemas e custos de fazer compras nas antigas nações soviéticas comunistas, onde nenhuma marca era permitida. E, inversamente, sem marcas, os incentivos para produtores e varejistas agirem de forma confiável são muito mais fracos.

321 - Marcas possuem um nome a zelar. O ganho esperado do vendedor com a trapaça de curta duração deve ser mais do que compensado pela consequente perda de valor da boa vontade.

322 - Explicam detalhes das relações entre franqueador e franqueado. Como vincular o segundo ao primeiro sem prejudicar a qualidade da marca.

323 - A regulamentação do serviço de táxi em Nova York tinha uma razão de ser, já que a irrepetibilidade do negócio com aquela pessoa específica que acaba de entrar no táxi pode levar muitos taxistas a agirem de forma oportunista. O problema? Como sempre, as regulamentações podem ser transformadas em espadas de dois gumes — para proteger os consumidores, garantindo um serviço seguro e confiável e , ao mesmo tempo, protegendo o fornecedor existente, excluindo novos participantes à medida que a demanda aumenta.

324 - Ainda sobre as vantagens da previsibilidade dos preços: Você pode obter um preço futuro garantido (não confundir com um preço futuro ) pagando alguém para garantir tal preço. Isso é feito em mercados de contratos futuros, derivativos financeiros e opções. Alguns podem usá-los para apostas, mas esses mercados não sobreviveriam se fossem apenas para apostas.

325 - No interesse de preços previsíveis, os vendedores muitas vezes mantêm voluntariamente os preços constantes e toleram voluntariamente escassez ou excedentes, em vez de liquidarem o stock market a todo momento.

326 - Como os clientes têm preferências por vendedores, os vendedores preferem alguns clientes a outros. Embora dois clientes possam estar comprando na mesma taxa hoje, um pode ser um cliente estável representando um volume maior de demanda ao longo do tempo. Clientes de longa data podem ter preços discriminados. O real "desconto só pra você".

327 - Em uma loja de roupas, um comprador usa grande parte do tempo do balconista para encontrar uma peça adequada ou não comprar nada. Outro comprador escolhe um item imediatamente. Ambos pagam o mesmo preço, independentemente da quantidade de tempo do balconista ocupado. Isso é mais barato para o dono da loja do que detalhar preços separados para cada um dos serviços e quantidades de tempo.

328 - Seleção de frutas numa oferta "aberta", digamos: Se cada cliente pudesse fazer uma seleção aleatória, a um preço apropriado à qualidade média, o preço total (com menor custo de classificação) seria menor. (...) Os compradores podem receber sacolas (pacotes ou blocos) de itens selecionados aleatoriamente do suprimento inicial. Cada sacola tem o mesmo preço. Este é um método de prevenção de triagem e inspeção excessivas (geralmente desperdiçadoras) e ajustes frequentes de preço.

329 - ...Em um mercado central ao ar livre, você talvez tenha descoberto que o vendedor insistiu em selecionar para você o número solicitado de itens. No entanto, clientes familiares e recorrentes podem ter o privilégio de escolher por si mesmos. Esta é uma forma de discriminação de preços que é bastante comum.

330 - Veem sentido nos códigos de ética profissional e poderes das entidades de classe: Embora tenham um forte interesse em eliminar concorrentes (deficientes ou não), eles também têm interesse em assegurar ao público que eles próprios servirão conforme prometido. Os governos permitem e ajudam a impor códigos de ética, mesmo que o código possa ser usado (também) para propósitos colusivos para controlar a concorrência e os preços, como por meio de certificação ou licenciamento obrigatório. 

331 - Não veem o franqueado como mero "explorado": ...Alguns franqueadores participam da produção do produto ou serviço; eles anunciam e promovem o produto; eles têm incentivos para manter uma reputação estelar de confiabilidade profissional e qualidade do produto, o que é crítico para o bem-estar dos franqueados. 

Pgs. 449-468

"CAPÍTULO 26: "TÁTICAS DE MARKETING PROIBIDAS"

332 - Os limites ao uso da propriedade privada não são "naturalmente óbvios", digamos assim. E quanto ao menosprezo malicioso dos produtos de um concorrente? Ou conspirar com concorrentes para restringir a produção e obter preços e lucros mais altos? Duas empresas de propriedade independente podem concordar em não colocar seus pontos de venda de varejo concorrentes perto um do outro? Um produtor pode insistir que os varejistas de seus produtos não vendam produtos semelhantes de outros fabricantes? Um vendedor pode cobrar preços diferentes de clientes diferentes pelo mesmo bem? Um fabricante pode definir o preço de varejo que os varejistas devem cobrar dos clientes? De perguntas como essas, foi surgindo a legislação antitruste.

333 - Originalmente, trustes eram apenas fundos de investimentos diversificados. Vários dos trusts se envolveram no que mais tarde foi chamado de monopolização. A Standard Oil Company, fundada por John D. Rockefeller, foi um exemplo. 

334 - ...O Sherman Antitrust Act (1890) é bem abrangente, mas vago. Transcrevem lá. Proibiu restrição de comércio e tentativa de monopolização. Quantidades imensuráveis de argumentos, discussões, análises e processos judiciais foram direcionados para tentar especificar quais ações foram cobertas.

335 - ...A Lei Clayton, vinte e quatro anos após a Lei Sherman, removeu algumas das ambiguidades, identificando práticas que seriam definitivamente ilegais sob o significado da Lei Sherman. Emendas subsequentes proibiram 1) discriminação de preços, 2) contratos de negociação exclusiva e vinculação a arranjos, 3) certos tipos de fusões e 4) diretorias corporativas interligadas. No entanto, essas ações são proibidas apenas se reduzirem substancialmente a concorrência ou promoverem um monopólio — novamente deixando muito espaço para debate e interpretação. (...) A Lei da Comissão Federal de Comércio de 1914 criou a Comissão Federal de Comércio (FTC) para detectar violações e emitir ordens de cessação e desistência.

336 - ...A maioria das leis e regulamentações antitruste parecem ser baseadas na ideia de que a produção ocorre apenas com especialização por empresas tecnologicamente independentes. Portanto, quaisquer contratos ou acordos feitos entre empresas, por qualquer motivo, são vistos com grande suspeita, como se não pudesse haver outro propósito além de tentar controlar a concorrência e os preços por meio de acordos restritivos. Mas esse entendimento incompleto ignora a interdependência tecnológica e os problemas de garantir a confiabilidade entre as empresas e membros de equipes tecnologicamente interdependentes em suas atividades de produção.

337 - ...O objetivo dessas leis seria a maximização do valor do consumidor. No entanto... alguns membros do Congresso têm defendido outros objetivos. Eles afirmam o desejo de preservar os negócios familiares “familiares” restringindo o crescimento das lojas maiores, de menor preço e menor custo (...). Ora, quase todo avanço socialmente benigno em tecnologia ou produção prejudicou alguém.

338 - Os tribunais têm convencionado que alguns atos são ilegais em si mesmo, nem precisando investigar a razão (meio que quase que não tem como ser "bem intencionado", digamos). ...Esse padrão incluía aqueles chamados de fixação de preços e conluio na apresentação de propostas para, digamos, compras ou contratos de construção. Relatam que mesmo assim há casos e casos. Relativização.

339 - Acordos verticais - varejista e fornecedor, por exemplo - têm mais chances de serem considerados legais. Um acordo horizontal tem mais probabilidade de ser contestado em tribunal, embora em alguns casos tenham sido declarados legais. Acordos horizontais entre empresas de computadores e empresas automobilísticas concorrentes, para compartilhar pesquisas e concordar com padrões de desempenho — que, em última análise, reduzirão custos e inovarão melhores produtos para os consumidores — foram declarados legais.

340 - Problematizam o indicador "taxa de concentração" para autorização ou não de fusões.

341 - Nem toda concentração é "suspeita": Se compararmos as mesmas indústrias em diferentes países e descobrirmos que elas têm estruturas semelhantes, este é um indicador rápido de que essas estruturas são determinadas por considerações de custo e produção. (...) Ainda assim, uma taxa de concentração é explicitamente incluída nas diretrizes antitruste do Departamento de Justiça e, portanto, é amplamente usada na avaliação da adequação de fusões propostas.

342 - As principais condições para um conluio efetivo: Primeiro, todo produtor existente e potencial deve ser identificado e envolvido. Segundo, todos os produtores existentes devem ser persuadidos a concordar em aumentar o preço, enquanto os produtores potenciais são dissuadidos de entrar no mercado. Terceiro, os conluios individuais não devem aumentar a qualidade do produto ou serviços auxiliares associados para compensar o aumento do preço. A competição em todos os recursos que atraem os clientes deve ser restringida. Os vendedores devem ser monitorados para evitar que trapaceiem, cortando secretamente o preço do conluio. Quarto, os trapaceiros devem ser punidos por mais do que seu ganho potencial.

343 - ... Nem todos os participantes concordarão com a quantidade de restrição de produção por cada empresa ou com o preço apropriado. Essas coisas dependerão das condições de custo e equipamento de cada empresa e suas perspectivas de crescimento futuro em relação a outras empresas. Especificar todos os recursos do produto e serviços associados é difícil. (...) Se as empresas produzem variedades ligeiramente diferentes do produto, um preço comum ou acordo sobre controle de qualidade se torna virtualmente impossível de impor.

344 -  Os governos não apenas ajudam a impor alguns cartéis, as agências de compras governamentais são “alvos fáceis” como clientes de conluios. Conluios efetivos foram encontrados entre vendedores de cimento, farinha, água, tubos de aço e concreto, móveis, leite, asfalto e carne — para vendas a agências governamentais (incluindo escolas de ensino fundamental e faculdades) ou a serviços públicos regulamentados por lucro. (...) Gerentes de agências governamentais têm incentivos fracos e são mais limitados em sua autoridade para serem agressivos em compras e obter os melhores preços.

345 -  Os agricultores têm sido especialmente poderosos politicamente em praticamente todas as nações. O Japão há muito tempo restringe a importação de arroz como uma forma de manter rendas mais altas dos produtores de arroz — e arroz caro para os consumidores. A Política Agrícola Comum da Europa é notória por fazer com que os preços dos alimentos sejam muito mais altos do que prevaleceriam com a concorrência aberta. Nos Estados Unidos, restrições são colocadas na importação de produtores estrangeiros de açúcar, amendoim, passas, figos, carne, tomates e muitos outros produtos como uma forma de sustentar preços mais altos de produtores nacionais.

346 -  O governo define um preço mais alto para os laticínios do que prevaleceria de outra forma. Os fazendeiros não podem vender abaixo desse preço. Como resultado do preço mais alto, a quantidade demandada é menor, criando um excedente. Naturalmente, a esse preço mais alto, os fazendeiros gostariam de criar mais vacas leiteiras. Mas isso criaria um excedente ainda maior. O governo deve restringir o tamanho dos rebanhos leiteiros ou comprar o excedente. Historicamente, um pouco de ambos aconteceu. (...) Se o governo comprar o excedente de leite e queijo, o que acontece com eles? Alguns podem ser doados para instituições de caridade ou usados para programas de merenda escolar, alguns foram armazenados até estragar e alguns foram doados em programas de ajuda estrangeira. No entanto, quando dados a nações estrangeiras, alguns líderes nas nações beneficiárias reclamaram que isso constitui concorrência desleal com seus produtores nacionais.

347 - ... Em alguns lugares, até mesmo aconselhar sobre decoração de casa é ilegal sem uma licença adequada. O ponto principal é que impedir que potenciais concorrentes aumentem a produção e reduzam os preços aos consumidores é legal quando o governo é membro do conluio; caso contrário, é ilegal.

348 - Roosevelt, 1934: O Wagner Act deu aos sindicatos o direito legal de fazer greve — e, no processo, restringir a mão de obra não sindicalizada de substituir os grevistas.

349 - Conluios efetivos exigem elasticidade menor que um: ...se todos aumentarem os preços juntos, os compradores não terão vendedores para quem trocar. Eles comprarão menos, mas o valor total de mercado do que compram será maior (...). ...um aumento arbitrário no preço resultará em maior receita total e menores custos, com maiores lucros.

350 - Colocam que, na prática, é muito difícil um conluio eficiente. A "trapaça" é tentadora. Ademais, a preços mais altos, novos produtores em potencial poderiam entrar e subvalorizar o conluio.

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