Livro: Kupfer e Hasenclever - Economia Industrial (2013) - Capítulos 19, 20 e 21

                                                             

Livro: David Kupfer e Lia Hasenclever - Economia Industrial (2013)

Pgs. 263-271

"CAPÍTULO 19: "Estratégias de Inovação (Lia Hasenclever e Paulo Tigre)"

263 - Anos 80: Os autores W. J. Baumol, J.C. Panzar e R.D. Willig mostram que são os custos irrecuperáveis (sunk costs), estudados nos Capítulos 3 e 12, e não as economias de escala ou barreiras estáticas, estudadas no Capítulo 7, que constituem a principal barreira à entrada de novas empresas em uma indústria. É um dos principais instrumentos de diferenciação.

264 - Estudo de 1991: A correlação existente entre entradas de novas empresas e inovações é positiva, mas modesta, e não permite identificar o sentido da causalidade. A coincidência observada entre taxa de entrada elevada e forte propensão a inovar decorre de indústrias para as quais as barreiras à entrada são fracas e as oportunidades tecnológicas particularmente ricas. Colocam que é muito difícil criar boas metodologias pra estudar isso. 

265 - No caso das barreiras à entrada serem baixas, a necessidade de inovação é maior, pois as empresas estabelecidas são sucessivamente ameaçadas por novas gerações de empresas concorrentes.

266 - Não gostei muito da coisa de regime rotineiro e regime empreendedor. Parece tipo ideal. Queria saber é se havia alguma estatística ou algo assim que sustenta a divisão e as conclusões sobre elas. Exemplos e tal. O regime empreendedor é aquele que se apresenta favorável às empresas que entram (ou que nascem) na indústria e é pouco receptivo às atividades de inovação das empresas existentes na indústria. Ele se opõe ao regime tradicional ou rotineiro, onde as grandes empresas estabelecidas são as principais responsáveis pela introdução de inovações. Dessa forma, pode-se concluir que o primeiro modelo enfatiza a importância do papel da pequena e média empresa na introdução de inovações e o segundo principalmente o papel das grandes empresas.

267 - S. J. Kline e N. Rosenberg, em 1986, criaram um modelo que enfatiza as ligações existentes entre as diferentes atividades de pesquisa e as atividades industriais e comerciais. Como visto no Capítulo 8, as diferentes atividades de pesquisa são divididas em básica, aplicada e experimental e o processo de inovação nasce destas atividades e de suas interações com as demais funções da empresa, tais como as atividades de produção, marketing e vendas.

268 - O "modelo de Aoki" meio que já nem é mais novidade. O toyotismo - e sua importância à informação e cooperação do chão de fábrica - creio que já se disseminou na ponta. Subcontratações etc. O grau de integração é muito mais elevado na empresa A, ao passo que a empresa J apela para a coordenação contratual de curto e de longo prazos. Alguns pontos não vejo serem tão discutidos: ...O autor chama atenção ainda para o fato de que o rodízio de tarefas entre os vários operários pode ser um estímulo muito interessante para ampliar o espírito de cooperação entre os operários e suas competências. No mais, tem algumas partes "lero lero" que nada ou pouco entendi.

269 - Inovação e problemas: D. J. Teece, em 1986, mostrou em um artigo que as empresas que tinham ganhado a competição tecnológica, fracassaram, todavia, em se apropriar dos benefícios econômicos de seus avanços tecnológicos. Não aprofunda. Ao que entendi, os fornecedores, de certa forma, é que se apropriam? Todos esses fatores mostram a importância da estratégia vertical das empresas que buscam combater duas imperfeições básicas de mercado – incapacidade de se apropriar da inovação e comportamentos oportunistas dos fornecedores e dos clientes. (Enfim, explica pouco) (...) Por estratégia vertical entendemos a escolha de certa coordenação entre diferentes empresas da cadeia produtiva em oposição ao sistema de trocas no mercado onde a incerteza é mantida. (...) Uma vez que a opção da coordenação vertical esteja escolhida, gerando troca de informações e conhecimento tácito entre diferentes agentes, ainda é preciso fazer uma segunda escolha entre integração vertical pura e as várias formas de cooperação: quase-integração, parceria, ligação em rede, franquia, joint-venture, entre outras.

270 - Michael Porter: uma boa adequação entre as características técnicas do produto (e da inovação) e as necessidades dos usuários tem frequentemente mais importância do que as características do processo de produção da inovação em si, como o tamanho dos investimentos e a estrutura do departamento de P&D. Em outras palavras, os autores estão querendo enfatizar que a fonte das inovações pode não estar localizada no interior das empresas, mas no seu exterior. E. von Hippel, neste sentido, mostrou, por meio de vários estudos de caso, a importância dos usuários como fonte de inovação. 

271 - Principal problema da verticalização pura seria não incentivar saudável competição entre fornecedores e clientes, reduzindo o dinamismo da coisa, digamos.

272 - Sobre padronizações - tomadas, por exemplo? -, colocam, baseados em Hal Varian, que as próprias empresas em disputa podem tender a preferir isso. Exceção: ...a menos que uma das duas empresas domine a outra. Rolam umas problematizações dessa abordagem depois, mas nem dá pra entender.

Pgs. 272-282

"CAPÍTULO 20: "Estratégias de Propaganda e Marketing (Edmar L.F. de Almeida e Luciano Losekann)"

273 - As empresas podem lançar mão de diversas formas de propaganda: (1) anúncios nos meios de comunicação de massa; (2) promoções por meio da concessão de incentivos pecuniários à experimentação de um novo produto; (3) criação de marcas e logotipos para produtos e serviços de fácil memorização por parte dos consumidores; (4) ou mesmo por meio de um esforço de vendas especial com vendedores de porta em porta. O tipo de propaganda adotada dependerá basicamente do tipo do produto ou serviço e do público-alvo.

274 - A propaganda pela informação teria pouco efeito em produtos que requerem a experiência do consumidor para ter seus atributos revelados. Dessa forma, no caso dos produtos de “experiência”, o tipo de campanha publicitária empregada é principalmente via persuasão. O objetivo é mudar as preferências dos consumidores, levando-os a experimentar o produto.

275 - A criação de franquias representa uma forma de valorização da marca por meio do aproveitamento de economias de escala na propaganda.

276 - Modelos econômicos mais recentes começaram a analisar o papel da propaganda no mercado a partir do reconhecimento de que os consumidores possuem informações imperfeitas sobre os produtos disponíveis no mercado. Esta imperfeição da informação é vista como uma falha do mercado e está associada a diversos problemas: (1) fontes de informação não são plenamente isentas; (2) o elevado custo de obtenção da informação; (3) a capacidade limitada dos consumidores de estocar informações disponíveis nos mercados. Modelos que reconhecem falhas do mercado no processo de informação aos consumidores passaram a analisar a propaganda como um instrumento disponível para melhorar o nível de informação dos consumidores e maximização dos lucros das empresa. (...) informar consumidores de racionalidade limitada, pode-se influir sobre suas preferências.

277 - ...A coisa fica mais complexa: Neste sentido, a explicação do comportamento dos consumidores, em contexto de racionalidade limitada, leva em consideração outros sinais do mercado que não o preço. A marca pode passar a fornecer confiança. Levar informação facilmente.

278 - Obviamente não vou reestudar matemática pra compreender o "modelo ótimo de propaganda" que o livro apresentou em duas páginas. Até porque, no fundo no fundo, depende de tanta coisa de difícil mensuração que haja estimativa! Este conjunto de modelos aponta que os gastos em propaganda são determinados pela margem de preço-custo, as elasticidades da demanda em relação à propaganda da empresa e a propaganda de competidores, a elasticidade da resposta da propaganda dos competidores em função de propaganda da empresa, a taxa de perda de efeito da propaganda ao longo do tempo e a taxa de desconto da empresa.

279 - A estratégia competitiva de uma empresa pode visar a construção de barreiras à entrada de novos concorrentes. Os gastos com propaganda podem contribuir para a construção destas barreiras, impondo um custo irrecuperável (sunk cost) para a atuação na indústria. Ao investir no reconhecimento de suas marcas por meio da propaganda, as empresas estabelecidas podem impor um “pedágio” para a entrada de novos concorrentes. (...) Dessa forma, as empresas detentoras de uma imagem de marca favorável usufruem de um certo grau de monopólio, que frequentemente estão associadas a taxas de lucro supranormais.

280 - Esta estratégia de criação de barreiras à entrada por meio de gastos em propaganda é comum em mercados de produtos relativamente homogêneos voltados para o grande público. Um exemplo é o mercado de produtos de higiene e limpeza que, apesar de ser um produto de baixa complexidade tecnológica e pouca possibilidade de diferenciação, é dominado por um pequeno grupo de empresas multinacionais (principalmente Unilever e Procter & Gamble). Para limitar a entrada de novos concorrentes, estas empresas alocam uma parcela importante de seus recursos para campanhas publicitárias (Quadro 20.5). Estas empresas investem maciçamente em propaganda não apenas para barrar a entrada de novos concorrentes, mas utilizam esta estratégia competitiva para disputar cada ponto percentual do mercado. Um novo entrante neste mercado teria que investir em propaganda de forma mais agressiva ainda para estabelecer sua imagem diante de outras marcas, configurando uma barreira praticamente intransponível para novos entrantes. (...) O grupo Unilever está entre os três principais anunciantes em cinco dos dez países com maiores gastos em propaganda. O interessante é que as características físicas destes produtos são relativamente homogêneas, e a propaganda se torna o principal meio de diferenciação. (dados de 2000 porém). Nos EUA da época, predominavam as de automóveis, colocaram.

281 - Práticas desleais de propaganda são combatidas pela legislação de vários países. No Brasil a legislação impede inclusive a comparação entre produtos concorrentes, dando pouco espaço para este tipo de prática desleal. Há a restrições a certos produtos também: ...como já ocorre em outros países, o governo brasileiro restringiu a propaganda de cigarros, por meio da Lei Federal n. 10.167 de 2000.

282 - Dados antigos, mas vamos lá: No Brasil, os gastos com propaganda se situam em cerca de 1% do PIB, atraindo um grande número de empresas para este mercado.

Pgs. 283-289

"CAPÍTULO 21: "Estratégias de Financiamento (Helder Queiroz Pinto Jr.)"

283 - Tipos: 1. Reinversão dos lucros retidos (autofinanciamento). 2. Emissão de ações (captação de recursos dos acionistas). 3. Emissão de títulos financeiros (mecanismos de financiamento direto). 4. Empréstimos bancários (mecanismos de financiamento indireto). (...) A estrutura de financiamento da empresa é definida como sendo a escolha de uma combinação das fontes de financiamento apresentadas anteriormente. São instrumentos das "finanças corporativas".

284 - Teorema Modigliani e Miller (MM), de 1958: O teorema compreende duas etapas de análise: a primeira pressupõe que as empresas desejam não apenas maximizar seus lucros, mas também maximizar seu valor de mercado. Este último é importante seja pra emitir ações (financiar) ou servir de garantia talvez. 

285 - Antes do "MM", introduz a "visão tradicional". Basicamente, enfia sopa de letras pra dizer isto aqui...  A primeira situação é chamada de autofinanciamento total, isto é, a empresa financia seu programa de investimento apenas com capitais próprios. Na segunda, denominada efeito de alavancagem, a empresa recorre a capitais de empréstimos para financiar uma parte do seu programa de investimentos. Ou outras "novidades" do tipo: ... a rentabilidade dos capitais próprios é “alavancada” pelos recursos de empréstimos. ...ou... ...(se) a taxa de juros referente ao empréstimo contratado é menor que a rentabilidade econômica do projeto: a empresa, por prudência, não contratará empréstimos com taxas de juros superiores à rentabilidade econômica esperada. 

286 - Qual a novidade do MM? O custo do capital independe da forma de financiamento (e esse tipo de frase, para mim, sempre "depende", afinal, cada meio tem sua taxa por alguma razão específica e até por isso há alguma escolha/decisão), digamos. Porém, isso em condições ideais ao que entendi. As principais hipóteses de MM são: 1. Existência de um mercado perfeito de capitais 2. Nível de risco conhecido 3. Ausência de restrição de solvência da empresa 4. Informação perfeita 5. Ausência de incidência fiscal. (...) Para MM o valor de mercado da empresa depende apenas da capacidade de realização de lucros no longo prazo. (e essas condições todas aí...).

287 - ...Na visão de MM, se em t=2 a empresa decide investir contratando novos empréstimos, o aumento da dívida D2>D1 não afeta CMK, pois a variação do nível de endividamento, mesmo alterando a razão D/V, compensada por um aumento de remuneração associada aos capitais próprios.

288 - Pois bem né... Ezra Solomon definiu, de maneira irônica, o mercado perfeito de capitais como aquele que satisfaz as condições estabelecidas por Modigliani-Miller. Ver Solomon, E. (1966) “What Should we Teach in a Course in Business Finance?”, Journal of Finance, v. XXI, maio. (...) Não há racionamento de crédito, nem nada. Está sempre circulando. A lógica subjacente das proposições de MM está baseada na hipótese de que os meios de financiamento são perfeitamente substitutos entre si. (...) Risco importa: Quando a empresa está mais endividada, seus projetos se tornam mais arriscados e o financiamento mais caro. Ora, isso se reflete no custo médio de capital da empresa...

289 - Juros e investimentos: Dessa forma, importa avaliar a questão da escolha da taxa de desconto para o processo de seleção de investimentos. Como se sabe, uma taxa de desconto baixa implica a seleção de projetos mais capital intensivos. Em contrapartida, uma taxa de desconto alta conduz à seleção de projetos menos capital intensivos.

290 - Um investimento inicial alto com rentabilidade promissora pode ser preterido por um menor com rentabilidade mais modesta em certo cenário de racionamento de crédito. Nesse caso, apesar de ser mais interessante, do ponto de vista estritamente econômico, o desenvolvimento do projeto A pode não se concretizar, pois o seu equacionamento financeiro será muito mais complexo, em função da diferença do custo do investimento inicial. Esse aspecto assume uma relevância ainda maior nas indústrias altamente intensivas em capital e com longo prazo de maturação dos investimentos. A solvência pode entrar em jogo. Nível da dívida privada importa. 

291 - Project finance me parece um bom "jeitinho": Um project finance é uma técnica de financiamento baseada na atratividade de um projeto específico e não na análise do endividamento global da empresa, como os denominados corporate finance. O project finance é uma modalidade de financiamento garantido pelas receitas, ativos e colaterais (por exemplo, direitos de concessão) de um projeto específico. (...) Para tanto, cria-se a figura de uma Sociedade de Propósito Específico (SPE),7 capaz de representar o projeto como entidade. (...) Dessa forma, quando se opta por um project finance, a gestão e alocação dos riscos entre os agentes envolvidos torna-se questão fundamental. Essa alocação não é simples e depende dos tipos de agentes que serão envolvidos. Chega a não precisar ser contado contabilmente como dívida num balanço. Grande vantagem!

292 - Por fim, traz considerações de Stiglitz. Ao que entendi, é impossível separar totalmente financeiro e operacional, digamos. Se o banco ver um projeto que parece ser altamente rentável, mas que vem de uma empresa absolutamente bagunçada financeiramente, o risco do crédito pode fazer a taxa/preço mudar. (Imagino que seja isso).

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