Livro: Varian, Hal - Microeconomia (2015) - Parte XXX

                               

Livro: Varian, Hal - Microeconomia (2015) - Parte XXX

Pgs. 996-1033:

CAPÍTULO 36: "Tecnologia da informação"

870 - CPUs e OS: Vejamos o problema de determinação de preço com que se deparam os vendedores de produtos complementares. O aspecto fundamental é que a demanda por qualquer dos produtos depende dos preços de ambos os produtos. Se p1 é o preço da CPU e p2 é o do OS, o custo para o usuário final depende de p1 + p2.

871 - Aí vem a tradicional "monte de álgebra desnecessária" para concluir o seguinte: Observe que a escolha ótima do preço de cada empresa depende daquilo que cada uma delas espera que a outra cobre por seu componente. Como de costume, estamos interessados num equilíbrio de Nash, em que as expectativas de cada empresa em relação ao comportamento da outra possam ser atendidas.

872 - ...A segunda conclusão é tão óbvia quanto a primeira: ...o preço maximizador de lucros fixado pela empresa integrada é menor do que aquele determinado pelas duas empresas independentes. Como o preço do sistema é menor, os consumidores comprarão maior quantidade de sistemas e ficarão em melhor situação. Além disso, o lucro da empresa integrada será maior do que a soma dos lucros de equilíbrio das duas empresas independentes. Todos ficaram em melhor situação com a coordenação da determinação de preços! (...) uma fusão de dois monopólios que produzem bens complementares resulta em preços menores e lucros mais altos. Diz que Cournot foi quem descobriu. (...) Quando a empresa 1 considera uma redução de preço para a CPU, isso provoca um aumento na demanda por CPU e OS. Mas só leva em conta o impacto da redução dos preços sobre seus próprios lucros, ignorando os lucros que serão auferidos pela outra empresa. Isso a leva a não reduzir os preços tanto como ocorreria se estivesse interessada em maximizar os lucros conjuntos. (Enfim, parece que alguns mercados demandam mesmo certa estrutura de concentração para funcionar de forma socialmente ótima.)

873 - ...Coloca que a fusão nem sempre é uma questão "8 ou 80": há grande quantidade de casos intermediários entre a independência total e a completa integração. Dá um exemplo prático: A Boeing fabrica fuselagens de avião e a GE fabrica os motores. De modo geral, o comprador final quer uma fuselagem e um motor. Se a GE e a Boeing estabelecerem seus preços de modo independente, elas poderão fixar preços excessivamente altos. Então, o que elas fazem é negociar contratos em que a GE recebe uma fração da receita da venda do avião completo. Com isso, a GE fica satisfeita em deixar a Boeing negociar de forma a receber o maior preço possível pelo pacote, confiante em que receberá sua parte especificada.

874 - Sony, Phillips e as patentes de DVD: Sony e Phillips, que detinham as patentes básicas da tecnologia do DVD, contribuíram para a solução do problema ao licenciar a tecnologia por preços atraentes. Elas também perceberam que era necessário assegurar a concorrência, de forma a manter os preços baixos e a acelerar a arrancada do ramo. Verificaram que era melhor deter pequena parcela de um mercado grande e bem-sucedido do que ter grande parcela de uma atividade inexistente.

875 - Faz outra reflexão sobre o mesmo cenário: Em qualquer configuração de preços, a redução de p1 pode, ou não, aumentar a receita da empresa 1, dependendo da elasticidade da demanda. Mas a diminuição do p2 sempre aumentará a receita da empresa 1. O desafio com que se depara a empresa 1 é o seguinte: como 1 pode levar a empresa 2 a reduzir seu preço? (...) Uma das formas é intensificar a concorrência à empresa 2. Há várias estratégias possíveis para isso, dependendo da natureza da atividade. (...) Em ramos intensivos em tecnologia, a padronização se torna uma ferramenta importante. Um produtor de sistema operacional, por exemplo, desejará incentivar a padronização dos equipamentos. Isso não apenas facilita seu trabalho, mas também assegura que a indústria de hardware se torne altamente concorrencial. E isso, por sua vez, garantirá que as forças competitivas levem para baixo o preço dos equipamentos e diminuam o preço total do sistema para os usuários finais, aumentando, por consequência, a demanda por sistemas operacionais.

876 - Reprodutor de música e música. O sucesso do Ipod em 2009: Há uma relação óbvia de complementaridade entre o reprodutor de música e a música. O modelo de negócio clássico de complementação veio da Gillette: “Dê o aparelho de presente e venda as lâminas.” Mas, nesse caso, o modelo é o inverso: a maioria do lucro da Apple vem da venda do iPod e apenas uma pequena fração provém da venda de música. (...) Fundamentalmente, isso se deve ao fato de que a Apple não é proprietária da música; assim, a receita da venda de músicas no iTunes deve ser compartilhada entre os produtores de música e a Apple. Como o maior lucro da Apple vem do iPod, o negócio para ela é que a música seja barata. E, como a maioria do lucro dos estúdios vem das músicas, eles querem que a música custe caro. Isso levou a alguns conflitos entre a Apple e os estúdios de música. (...) Originalmente, todas as músicas são vendidas no iTunes por US$0,99. Alguns editores de música acham que os preços deveriam ser mais elevados para os novos lançamentos. Depois de muita discussão, a Apple anunciou uma nova política em março de 2009, em que alguns dos novos lançamentos seriam vendidos por US$1,29. Essa seria uma forma de diferenciação de preço, ou de “criar uma nova versão”, comum nos mercados de mídia. Os entusiastas e impacientes pagam o preço mais elevado, enquanto os mais pacientes esperam pela redução do preço."

877 - Aborda mais algumas questões do TI: Quando os custos de migração são muito altos, os usuários podem se sentir aprisionados em uma situação em que os custos da mudança para um novo sistema são tão elevados que a mudança pode se tornar inconcebível. (demanda acaba sendo muito inelástica). ... O poder de monopólio devido a esses custos de migração mostra (..que em alguns casos se pode...) cobrar mais do que o custo marginal da prestação do serviço, uma vez que você tenha se tornado cliente.

878 - A parte algébrica do "modelo de concorrência com custos de migração" realmente não me interessou. Não só pelo exemplo desatualizado.

879 - Portabilidade: Em junho de 2003, a Verizon Wireless declarou que deixaria de se opor à portabilidade dos números. Sua decisão parece ter sido embasada em duas considerações. Primeiro, estava ficando claro que lutavam por uma causa perdida: a portabilidade terminaria sendo finalmente aprovada. De forma mais significativa, talvez, muitas pesquisas recentes com consumidores mostravam que a Verizon liderava o mercado em termos de satisfação do consumidor. Tudo indicava que a Verizon ganharia mais clientes do que perderia caso houvesse uma redução dos custos de migração. De fato, parece que, no final das contas, a Verizon ganhou com a portabilidade dos números de telefones celulares. (...) Esse episódio proporciona uma boa lição para a estratégia dos negócios: as táticas para aumentar os custos de migração para os consumidores podem ser úteis temporariamente. Mas, em última análise, a qualidade dos serviços tem um papel decisivo na conquista e na manutenção de clientes.

880 - Externalidades de rede: Se observarmos, (...), o traçado dessa curva na Figura 36.1, veremos que ela tem uma forma bem diferente da curva de demanda padrão! Se o número de pessoas que se conectam for pequeno, a propensão a pagar da pessoa marginal será baixa, porque ela não terá muitas pessoas lá fora com quem se comunicar. Se houver muitas pessoas conectadas, a propensão a pagar da pessoa marginal também será baixa, porque todos os que valorizavam mais a conexão já se conectaram. Essas duas forças levam ao formato arqueado da Figura 36.1.

881 - ...Para simplificar, suponhamos que o bem possa ser fornecido por uma tecnologia de rendimentos constantes de escala. Conforme vimos, isso significa que a curva de oferta torna-se uma linha plana quando o preço iguala o custo médio. 

882 - ...Demora algo para crescer porque, no início, muitas pessoas podem apostar que o número de pessoas na rede não será muito grande em tal bem/produto/serviço.

883 - É plausível supor que, quando as pessoas estão propensas a pagar mais do que o custo do bem, o mercado se expande e, quando estão propensas a pagar menos, o mercado contrai-se. A partir de um ponto crítico, surge uma dinâmica explosiva.

884 - ...O custo de produção vai baixando até começar perturbar a demanda. Um exemplo real desse tipo de ajuste é o do mercado de aparelhos de fax. A Figura 36.4 ilustra o preço e o número de aparelhos de fax vendidos num período de doze anos:

885 - Estratégias do grego strategi: ...A Adobe percebeu com clareza que ninguém investiria o tempo e os recursos necessários para aprender a PostScript, a menos que ela fosse, sem dúvida, o “padrão do setor”. Assim, a empresa permitiu deliberadamente que os concorrentes “clonassem” sua linguagem para que se criasse um mercado competitivo de interpretadores do PostScript. A estratégia da Adobe rendeu frutos. Surgiram diversos concorrentes (inclusive um que cedia gratuitamente seu produto) e a PostScript tornou-se um padrão amplamente utilizado de editoração eletrônica.

886 - Hoje em dia, é muito comum ver produtores oferecerem o acesso a um software ou a um serviço de comunicação por preços reduzidíssimos para “criar mercado” num segmento ainda virgem. ... A questão crítica, é claro, consiste em saber que tamanho o mercado deve alcançar para decolar por conta própria. Varian coloca que políticas de governo podem acabar acelerando o processo. 

887 - Estratégia para quebrar "efeito rede" na venda de páginas amarelas - mercado que movimentava catorze bilhões de dólares: Uma dessas empresas emergentes, a Yellow Book, conseguiu superar os efeitos de rede usando astutas estratégias de negócio, tal como cortes drásticos das taxas cobradas pelos anúncios e a distribuição de suas listas pouco antes do lançamento das listas das companhias locais. As companhias locais em vantagem, acreditando ter um mercado garantido, descuidaram da ameaça das agressivas companhias emergentes até quase ser tarde demais.

888 - Curiosidade: A rádio e a TV BBC são sustentadas por um imposto sobre as TVs, enquanto a Rádio Pública Nacional dos Estados Unidos é sustentada por doações do público em geral. No entanto, na maioria dos países, a publicidade se tornou o modelo de negócios mais popular.

889 - Menciona o "efeito rede indireto" de mercados "bilaterais": Considere um novo cartão de crédito: quanto mais comerciantes aceitarem o cartão de crédito, mais atrativo esse se tornará para os consumidores. E quanto mais consumidores adotarem o cartão, mais atrativo se tornará para os comerciantes.

890 - .Ainda sobre mercados bilaterais:..Há um equilíbrio de baixo nível em que se vende pouco dos dois bens e um equilíbrio de alto nível em que existem vendas significativas de ambos os bens. (...) O desafio que se coloca ao fornecedor é como alcançar o equilíbrio de alto nível. Uma estratégia, mencionada anteriormente, é subsidiar a produção de um dos bens. Vender um bem abaixo do custo pode fazer sentido se conduzir a um mercado maior e a mais lucros para outros produtos que você vender.

891 - Coloca uma álgebra, sei lá por que motivo, para explicar isto aqui sobre gestão de direitos: ...Quanto mais tempo você ficar com o filme, maior será seu valor, uma vez que você terá mais tempo para assisti-lo. Mas, quanto mais tempo você ficar com ele, menor será o lucro auferido pela locadora, dado que não pode alugá-lo para outra pessoa. A escolha ótima para o período de aluguel envolve um trade-of entre esses dois efeitos. (...) Na prática, isso levou a uma forma de diferenciação de produto. Novos lançamentos são alugados por períodos curtos, uma vez que os lucros auferidos a partir do aluguel para outras pessoas são substanciais. Os filmes antigos são alugados por períodos longos, uma vez que para a loja o custo de não ter o filme em estoque é menor.

892 - A parte sobre compartilhamento de propriedade intelectual é explicada de forma chata/desinteressante. Praticamente pulei (até li, mas sem paciência). Até pelos exemplos desatualizados.

EXERCÍCIOS

893 - Nada interessante ou não entendi o problema apresentado.

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